La guerra estética de las cafeterías: del café vienés al diseño algorítmico

EL ORIGEN DEL CONFLICTO: RAÍCES VINTAGE

La cafetería como espacio diseñado para provocar algo más que el consumo de una bebida caliente tiene un linaje que se remonta al menos tres siglos y medio. El mito fundacional más repetido sitúa el arranque en 1683, cuando los otomanos dejaron sacos de granos de café tras el fracasado asedio de Viena, aunque las investigaciones más recientes apuntan al armenio Johannes Theodat como el verdadero fundador del primer café vienés, en 1685. Al otro lado de los Alpes, en 1686, un siciliano llamado Francesco Procopio dei Coltelli abría Le Procope en París, un local que se convertiría en cuartel general intelectual de Voltaire, Rousseau y Diderot, y más tarde en caldo de cultivo para la Revolución Francesa.

Lo que interesa aquí no es la anécdota histórica sino el hecho arquitectónico y social que la acompaña. Aquellos primeros cafés no eran simples puntos de venta de cafeína: eran espacios deliberadamente diseñados para fomentar la conversación, el debate y la permanencia prolongada. En Viena, la cultura del Kaffeehaus cristalizó en un vocabulario decorativo muy específico —mesas de mármol, sillas Thonet de madera curvada, sofás acolchados, portaperiódicos, espejos que multiplicaban la luz tenue— que acabó convirtiéndose en patrimonio oficial: en noviembre de 2011, la UNESCO incluyó la Wiener Kaffeehauskultur en la lista de Patrimonio Cultural Inmaterial de Austria, describiéndola como «el lugar donde se consume tiempo y espacio, pero solo el café aparece en la cuenta». El escritor Stefan Zweig la definió como «una institución de una clase especial, que no se puede comparar con ninguna otra en el mundo», una suerte de «club democrático abierto a todos por el precio de una simple y barata taza de café».

El momento de mayor radicalismo estético en esta tradición lo protagonizó Adolf Loos cuando, en 1899, diseñó el Café Museum de Viena. Loos renunció a todo ornamento —en plena época de la Secesión Vienesa y su exuberancia decorativa— y creó un local espacioso y luminoso con paredes revestidas de color verde claro, zócalos de caoba, mesas de mármol independientes y sillas rojas de madera curvada con sección transversal elíptica. La reacción fue feroz: el crítico Ludwig Hevesi lo bautizó como «Café Nihilismus». Pero aquel café se convirtió rápidamente en punto de encuentro de Gustav Klimt, Egon Schiele, Oskar Kokoschka, Karl Kraus y Robert Musil. El diseño despojado de Loos no era un capricho formal: era una declaración filosófica contra el historicismo y la decoración vacía, una tesis que anticipaba en décadas lo que hoy llamamos minimalismo.

La pregunta que late bajo toda esta genealogía es: ¿cuándo la estética del café dejó de ser un vehículo para la conversación y empezó a ser el producto mismo? La respuesta corta es: cuando entró el capital.

LAS TRINCHERAS: LA VANGUARDIA DEL DISEÑO EXPERIENCIAL

El «tercer lugar» como concepto y como negocio

En 1989, el sociólogo norteamericano Ray Oldenburg publicó The Great Good Place, donde acuñó el término «tercer lugar» (third place) para referirse a esos espacios informales de reunión —cafés, bares, peluquerías, librerías— que no son ni el hogar (primer lugar) ni el trabajo (segundo lugar) y que resultan esenciales para la democracia, la cohesión civil y el sentido de pertenencia comunitaria. Oldenburg sostenía que la conversación era la actividad central de estos lugares y que su declive estaba erosionando la sociedad americana. El libro mencionaba explícitamente el café francés en la Revolución Francesa y la coffeehouse londinense durante la Ilustración como ejemplos históricos de terceros lugares que cambiaron el mundo.

Howard Schultz leyó a Oldenburg. O, más exactamente, vivió la tesis de Oldenburg en carne propia: en 1983, durante un viaje a Milán, Schultz entró en un espresso bar italiano y tuvo una epifanía. Los italianos no estaban simplemente bebiendo café; estaban experimentándolo. Los bares de espresso eran centros comunitarios donde la gente se reunía, conversaba y se conectaba. Schultz regresó a Estados Unidos convencido de que los americanos necesitaban ese espacio, y el resultado fue la transformación de Starbucks de una pequeña tienda de granos de Seattle en un imperio de más de 35.000 establecimientos en más de 80 países, con un valor de mercado superior a los 100.000 millones de dólares.​

El argumento más fuerte de la vanguardia es, precisamente, que ese diseño de interiores orientado a la experiencia funciona. Y funciona no porque genere «ambiente bonito» sino porque activa mecanismos neurológicos profundos. Un estudio cuantitativo publicado en 2025 por la Universidad de Guayaquil (Bricio Samaniego et al.), con una muestra probabilística de 354 consumidores de cafeterías, reveló datos esclarecedores: el 87,4% de los encuestados afirmó que las visitas a cafeterías les proporcionan «siempre» sensaciones agradables a nivel visual, auditivo o táctil; el 96,1% declaró elegir una cafetería basándose en la sensación de confort emocional o relajación que le brinda; y el 88,2% se siente motivado a comprar productos de la cafetería debido a su reputación de ambiente. El neurocientífico Martin Lindstrom ya había advertido en 2010 que hasta un 85% de las decisiones de compra están influenciadas por procesos emocionales inconscientes, no por evaluaciones racionales.​

La nueva oleada: Instagram, capital riesgo y diseño algorítmico

Los disruptores contemporáneos han llevado la tesis del diseño experiencial a un nivel de ingeniería financiera. Blue Bottle Coffee, fundada en 2002 por James Freeman en Oakland, recaudó aproximadamente 120 millones de dólares en capital riesgo a lo largo de múltiples rondas, con inversores como Google Ventures, Morgan Stanley y el fondo de Bono (Elevation Partners). Su estética —minimalismo extremo, madera clara, hormigón visto, Pour-over como ritual visible— no era decoración sino branding espacial calculado para proyectar artesanalidad premium. La historia dio un giro irónico: Nestlé adquirió Blue Bottle y ahora, a finales de 2025, busca desprenderse del activo. El comprador que ha surgido es Luckin Coffee, la cadena china que en 2019 alcanzó una valoración de 13.000 millones de dólares antes de ser cazada inflando cifras de ventas y deslisted de Nasdaq. Un café de especialidad nacido del slow coffee, tratado como commodity financiera.

Más radical aún es el modelo de Blank Street Coffee. Fundada en Nueva York en 2020, recaudó más de 30 millones de dólares en inversión de capital riesgo, alcanzando una valoración de casi 100 millones. Su modelo se basa en locales diminutos, máquinas de espresso totalmente automáticas, plantillas reducidas y una estética teal-and-minimalist diseñada para la eficiencia operativa más que para la permanencia. Blank Street no busca hacer el mejor café; sus fundadores han declarado públicamente que buscan hacer un café «lo suficientemente bueno» como para que abandones Starbucks a un precio que te haga saltarte la cafetería independiente de tu barrio. La expansión fue agresiva: más de 65 locales en Nueva York, con aperturas en Boston, Washington y Londres.

En paralelo, las tendencias de diseño para 2025-2026 apuntan a tres corrientes dominantes: el diseño biofílico (integración de elementos naturales como plantas, agua, piedra y luz natural), el diseño basado en la experiencia (donde cada rincón se concibe como un potencial escenario fotográfico para redes sociales) y el diseño circular o regenerativo, que aspira a crear entornos que contribuyan activamente a la restauración ecológica. La paleta cromática dominante oscila entre los tonos tierra «quiet luxury» (arena, marfil, piedra, latte) y los acentos naturales (salvia, eucalipto, pistacho). La acústica y la iluminación se diseñan como elementos activos, no decorativos: el confort sonoro prolonga la estancia del cliente y la iluminación modula el estado emocional.

La inteligencia artificial ya ha entrado en este terreno. Plataformas como AiHouse permiten a los diseñadores crear proyectos hiperrealistas en 3D que optimizan la distribución del espacio, la selección de materiales y la eficiencia energética de un proyecto de cafetería. Los algoritmos pueden analizar grandes cantidades de datos para generar soluciones optimizadas en tiempo real, previendo problemas antes de que ocurran. No estamos lejos de un futuro donde la IA diseñe interiores de cafeterías personalizados en función de los datos demográficos y psicográficos del barrio objetivo.

LAS TRINCHERAS: LA RESISTENCIA

Gentrificación estética y destrucción de identidad

La académica Sandra San Cornelio, de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), ha articulado con claridad el argumento central de la resistencia en un artículo titulado «Cafés cuquis: diseño, turismo y gentrificación». Su tesis: el diseño desempeña un papel crucial en los procesos de gentrificación porque influye directamente en la transformación de los barrios y en la dinámica social y económica de las comunidades. Por un lado, el diseño arquitectónico y urbano actúa en la revitalización de áreas deterioradas; por otro, la identidad visual y el branding de un barrio cambian su percepción pública. Y esa transformación perceptiva arrastra consecuencias materiales: aumento de alquileres, desplazamiento de vecinos originales, desaparición del comercio de proximidad.​

La cadena causal, según los críticos, funciona así: las ciudades primero se turistifican (atrayendo visitantes con la promesa de «experiencias auténticas»), luego se gentrifican (expulsando al vecino que producía esa autenticidad) y, por último, se gourmetizan (sustituyendo la cocina local por una oferta estandarizada para el paladar global). Los cafés «cuquis» con sus diseños instagrameables son, en esta lectura, tanto el síntoma como el agente activo de esa transformación. Socióloga Sharon Zukin lo documentó extensamente: lo que antes se consideraba marginal o decadente comienza a percibirse como «auténtico» y «atractivo» gracias a los cafés alternativos, galerías y centros culturales que se instalan en los barrios —hasta que la revalorización inmobiliaria destruye exactamente aquello que generó el atractivo original.

La investigadora de MOU DISSENY plantea la pregunta fundamental: «¿Cómo el diseño puede equilibrar el fomento del turismo gastronómico con la preservación de la autenticidad culinaria?» Su respuesta implícita es que, tal como está planteado el modelo económico actual, no puede. El diseño se ha convertido en una herramienta de marketing con el objetivo de atraer a un público determinado, y la identidad visual —tanto en el espacio físico como en redes sociales— es un elemento de marketing crucial porque «todo forma parte de la propia experiencia gastronómica».​

El caso Blank Street como síntesis del conflicto

Blank Street Coffee encarna todas las contradicciones. Propietarios de cafeterías independientes acusaron a la compañía de usar dinero de capital riesgo para subcotizar a los rivales y saturar vecindarios. Los críticos argumentaron que su modelo —diseñado más para inversores que para clientes, según TechCrunch— eliminaba la posibilidad de que sus tiendas funcionaran como lugares de encuentro, precisamente porque los locales pequeños y sin asientos eliminaban la dimensión social del café. En agosto de 2022, trabajadores de una tienda de Blank Street en Brooklyn votaron para sindicalizarse a través del NLRB, en un movimiento que conectaba directamente con la ola de sindicalización en Starbucks. El diseño eficiente no es neutral: al eliminar asientos, eliminas el tercer lugar; al automatizar, eliminas la relación barista-cliente que Schultz observó en Milán.

La propia Starbucks está viviendo su crisis existencial en este mismo terreno. Los pedidos móviles y el drive-thru representan ahora más del 70% de las ventas en los aproximadamente 9.500 locales de Estados Unidos. El negocio de entregas por delivery alcanzó los 1.000 millones de dólares en 2025. Brian Niccol, el nuevo CEO, ha intentado resucitar la experiencia de tercer lugar reintroduciendo tazas de cerámica, la barra de condimentos y estándares de uniforme, e incluso ha anunciado el cierre de todas las tiendas exclusivamente de pedidos móviles. Es un reconocimiento implícito de que el diseño experiencial del espacio sigue importando, pero la inercia del modelo de conveniencia digital puede ser irreversible.

LA BATALLA DE DATOS: PROMESAS VS REALIDAD

Lo que dicen los papers frente a lo que dice el mercado

Los datos del estudio de neuromarketing de Guayaquil son reveladores por lo que muestran y por lo que omiten. Muestran que la inmensa mayoría de consumidores responde emocionalmente al diseño del espacio y que esa respuesta emocional determina sus decisiones de compra. Pero el dato más incómodo es este: solo el 6,3% de los encuestados considera que «siempre» el ambiente de las cafeterías refleja la identidad o costumbres de la ciudad, mientras que un 51,7% dice que lo hace «solo algunas veces». Es decir: los consumidores quieren diseño emocional, pero al mismo tiempo perciben que ese diseño no tiene arraigo cultural local. Y, sin embargo, el 78,6% declara que es importante que una cafetería promueva tradiciones y productos locales. La contradicción es flagrante: la demanda de autenticidad coexiste con la incapacidad del diseño dominante de proporcionarla.​

El mercado global de café de especialidad proyecta superar los 50.000 millones de dólares en 2030 si mantiene un crecimiento interanual del 11%. Pero la historia reciente del capital riesgo en el sector ofrece señales de alarma: Luckin Coffee infló cifras y fue deslisted de Nasdaq; Tostao Café y Pan en Colombia acumuló deudas por más de 33 millones de dólares; y los analistas advierten de que las expectativas de crecimiento infinito del capital riesgo son incompatibles con la naturaleza del negocio de cafeterías, que es local, de margen ajustado y dependiente de la repetición de visita.​

El neuromarketing sensorial —aromas, luces, sonidos, texturas— funciona como motor de compra impulsiva, como confirman los estudios que muestran que la experiencia multisensorial aumenta la satisfacción general para el 85% de los consumidores en servicios gastronómicos. Pero funcionar como mecanismo de venta no equivale a funcionar como constructor de comunidad. El tercer lugar de Oldenburg se sostenía sobre la conversación espontánea entre desconocidos, no sobre el diseño sensorial calculado para maximizar el ticket medio.​

PROYECCIÓN DE ESCENARIOS

Si gana la vanguardia

Si el flujo de dinero y la tecnología siguen su curso actual, el futuro inmediato de las cafeterías será el de espacios diseñados algorítmicamente, donde la IA determine la paleta de colores, la distribución del mobiliario y la playlist en función de los datos demográficos del radio de captación. El diseño biofílico se convertirá en estándar —no por convicción ecológica sino porque los estudios demuestran que reduce el estrés y prolonga la estancia, que es lo mismo que decir que aumenta el gasto por visita—. Los materiales reciclados y el diseño circular serán, más que compromisos medioambientales, credenciales de marketing para un consumidor que exige sostenibilidad pero no está dispuesto a pagar más por ella. Las cadenas con respaldo de capital riesgo seguirán saturando vecindarios urbanos densos, forzando el cierre de cafeterías independientes que no puedan competir en renta ni en volumen de inversión en diseño. La cafetería del futuro próximo será bella, eficiente, sensorialmente perfecta —y socialmente irrelevante.​

Si gana la resistencia

Un escenario de freno regulatorio implicaría legislación municipal que limitara la apertura de cadenas con financiación de capital riesgo en determinadas zonas (algo que ya se discute en contextos urbanísticos en Barcelona, Lisboa y algunas ciudades americanas). Implicaría también una valoración de lo local y lo imperfecto como antídoto contra la homogeneización estética —el wabi-sabi aplicado al interiorismo hostelero, por decirlo con cierta ironía—. Este escenario es menos probable pero no imposible: la propia declaración de la UNESCO sobre la cultura del café vienés establece un precedente de protección institucional del café como espacio cultural, no como mero punto de venta. El problema es que la protección patrimonial funciona mejor para conservar lo existente que para impedir la transformación de lo nuevo.​

La realidad más probable es una bifurcación del mercado: un segmento masivo de cafeterías de conveniencia ultra-diseñadas (la herencia de Blank Street y los descendientes automatizados de Starbucks) y un nicho premium de terceros lugares con diseño «auténtico» —o al menos con una autenticidad lo suficientemente sofisticada como para justificar el café a cuatro euros—. Lo que no parece viable es el término medio: la cafetería de barrio modesta, sin pretensiones estéticas, con café aceptable y conversación orgánica. Ese espacio, el que Oldenburg describía como el corazón de la vitalidad social de una comunidad, es exactamente el que está desapareciendo bajo la presión combinada del alquiler, el diseño instagrameable y la automatización financiada por venture capital.

El flujo de dinero dice claramente quién va ganando. Y no es la silla Thonet.